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消费品企业该向阿里巴巴、拼多多、亚马逊学什么?

 
作者:匿名      时间:2019-12-01 14:55:33    阅读量:334
 

摘要:传统消费品品牌与消费者的沟通模型呈现以下几个特征:与之形成鲜明对比的是“平台”:纵观世界前50大企业,例如阿里巴巴、亚马逊、腾讯、facebook等“平台”类企业贡献的股东总回报 已经从10年前的6%


照片来源@未播放

温|卡尼管理咨询公司

该平台不仅深刻改变了消费者的生活方式,也重塑了零售业、消费品行业和许多其他与消费者相关行业的商业模式和竞争格局。该平台给传统消费品企业两个机会,即增加互动的频率和深度。

随着过去20年数字化的快速发展,平台商业模式已经渗透到我们日常生活的每一个角落。我们早就习惯了呆在网上,在阿里巴巴的购物平台上网上购物,在腾讯的微信平台上与亲朋好友交流,通过滴滴打车,通过饥饿点餐,查询餐馆,在公共评论上排名和付账等。

作为基于平台的消费品行业的核心,消费者对新兴模式的需求包括连通性、信任度和熟悉度,这些消费者需求为消费平台的快速发展奠定了基础。

毫无疑问,这个平台不仅深刻改变了消费者的生活方式,也重塑了零售业、消费品行业和许多其他消费相关行业的商业模式和竞争格局。

传统消费品品牌与消费者之间的沟通模式呈现以下特点:

与之形成鲜明对比的是“平台”:

从全球50强公司(如阿里巴巴、亚马逊、腾讯、facebook等“平台”公司)贡献的股东总回报率来看,股东总回报率从10年前的6%上升到现在的26%。该平台不仅是为消费者提供服务的一种方式,也帮助企业获取、分析和应用消费者数据,更好地与消费者沟通和互动,最终实现收入和利润的提高。

平台的发展可分为三个阶段:第一阶段主要由社交媒体和电子商务企业主导;

在第二阶段,许多旅行社企业加入了这股浪潮。在过去的五年里,越来越多的消费品企业正引领着第三阶段的发展。

第三阶段开始时,消费品公司积极关注这一课题,并充分借鉴其他行业的发展过程和经验,这无疑有利于充分把握这一重要机遇。

资料来源:科尔尼

在零售业技术发展和平台建设的压力下,建立面向消费者的d2c是近几年来西方市场消费品企业的一个重要趋势,平台是其中的重要措施之一。

如果说过去消费品企业在中国市场成功的法宝是在分散的零售渠道环境中拥有更强的渠道控制,那么在互联网巨头平台布局对消费者影响日益扩大的今天,消费品企业在渠道控制方面正面临着前所未有的挑战,如b2b平台的快速渗透和智能商店等新零售模式的出现。搭建平台和拥有d2c的能力让国内消费品公司有资本与互联网巨头玩游戏。

经过20年的快速数字化发展,中国在发展消费平台业务方面与世界其他国家相比有着独特的优势。

首先,中国的平台往往可以获得更丰富的数据支持和分析经验。科尔尼此前发布的全球和中国“未来消费者”调查结果显示,该平台在中国消费品市场实现“千人千面”方面具有内在优势。在接受调查的国家中,中国消费者最愿意有偿分享个人数据(拥有更好的产品和体验),尤其是年轻一代。

其次,经过几十年的发展,中国的消费品零售企业积累了大量的资产。无论是消费者、产品、品牌、渠道、供应链还是数字能力,它们都不再与传统模式兼容。需要一种新的模式来运输和出口,以使其商业价值最大化。

此外,技术的成熟也使得平台的概念越来越具体。在消费品领域,美国,百胜!中国、欧莱雅和其他企业都开始从里到外建立领先的数字能力。

同时,互联网巨头甚至人工智能领域的初创企业已经可以提供成熟的解决方案,大大优化平台的功能和体验。

平台给传统消费品企业两个机会,良好的平台建设往往致力于提高这两个领域的能力:

通过中国最大的两个平台的案例,我们可以看到这两个平台的关键成功因素以及如何通过不同的途径实现这两个目标。

微信在2011年刚刚推出时,被定位为一个具有强大互动特性的社交平台。在接下来的几年里,媒体、移动支付、企业服务和小程序等多种服务模式逐渐推出,为用户打造了端到端的多场景服务系统。随着服务的扩展和叠加,平台与用户之间的联系频率也在增加。

阿里巴巴走了一条不同的道路。淘宝和天猫在诞生之初都被定位为具有强大交易属性的电子商务购物平台。在随后的开发过程中,淘宝和天猫越来越重视平台上用户的互动,逐步引入微声摇摄、直播、哇视频、猜你喜欢等多种功能模块。以增强与用户的交互深度。

如果互联网巨头通过平台在自己的业务中取得了巨大成功,并重塑了其附属企业,特别是消费品企业的生态,那么一些领先的消费品企业比大多数同行更早发现了自己业务平台的重大机遇,并取得了相当大的成功。

好吃。中国已经建立了一个基于应用程序和小应用程序的平台来实现以下功能:

好吃。中国自建的平台对其业务增长至关重要。截至2019年第二季度,肯德基已累计超过1.85亿会员,必胜客已达到6000万会员,这两个数字几乎是2016年的三倍。

肯德基的会员销售额占54%,而2016年第一季度为3%。由于致力于更高的互动频率和更深的互动深度的策略,新建的平台在快餐这个不粘的行业取得了如此出色的商业成就。

如果我们放眼世界,耐克是另一个成功的例子。耐克自2006年以来一直在创建耐克。耐克是一个超级互动的平台。用户可以使用耐克教授在线课程,记录运动轨迹,与朋友竞争,并抢购最新的利器。目前,该平台已经积累了大量的用户,他们在平台上的互动更加紧密,消费更加频繁。

这两个平台遵循不同的策略——百胜品牌中国平台通过会员等级、积分等来鼓励消费者。,注重品牌利益和商业利益,而耐克遵循所有运动员和会员平等的原则,更注重品牌和消费者之间的互动深度,而不是纯粹的商业利益。但与此同时,两个平台都在短时间内建立了强大的d2c平台和能力,这是迄今为止全球消费品行业的领先做法。

这个平台的建设怎么可能不被高速迭代互联网时代淘汰呢?科尔尼认为,提供端到端的全场景体验服务;关注个性化和差异化需求是两个关键因素。

未来平台需要更好地满足消费者体验的整体期望,以丰富的生态和功能充分激发和影响消费者,从而刺激化学反应,实现平台价值的飞跃。消费者的需求是多样的、新颖的和实用的:热爱美丽的女性需要保持她们的皮肤在任何时候都处于最完美的状态;新生儿的父母希望他们的孩子茁壮成长。喜欢追随潮流的年轻人经常紧跟潮流,期待看到各种新产品。环保主义者希望减少家庭碳排放和回收项目...

不同的需求可以通过平台价值的以下三个核心需求来实现:

许多领导者在这些平台的价值方面处于领先地位,并在服务消费者层面不断创新:

专业性:作为中国知名的女性健康平台,美优为女性提供专业建议,涵盖四个阶段,即生理阶段、怀孕准备阶段、热辣母亲怀孕阶段,涵盖饮食、健康检查、生活行为、育儿等方面。同时,它为每个阶段建立了一个社会平台,帮助妇女记录和分享经验。正是凭借涵盖整个周期的专业管理建议,美友在消费者中建立了深厚的信任,从而在用户数量和活动指标方面领先于同类平台。

探索性:潮鞋总是吸引年轻人的目光,探索性有毒应用的成功是显而易见的。虽然起初其核心服务只是鞋类识别,但它成功地理解了时尚用户的需求,并围绕鞋类价值链构建了各种功能,如时尚贸易、话题社区、问答服务等。

现在在毒药应用程序上,你不仅可以购买由平台专业评估师认证的限量鞋,还可以从网民那里了解最新趋势和时尚搭配建议。同时,你可以直接与科尔沟通和讨论。丰富的垂直内容推动了活动的稳步增长。

便利性:三星家庭枢纽突破了旧的家电认知。它不仅将交互式屏幕移至冰箱,还利用智能设备创新了传统冰箱的功能,并将其变成厨房场景周围的便捷平台。

除了必要的厨房食谱、电子冰箱磁铁、计时器、语音助手等应用之外,家庭集线器还可以与移动终端和其他智能家庭设备连接,实现远程控制。冰箱内置的传感器和3个摄像头可以帮助您随时了解冰箱的储存情况,提醒食物储存的天数,从而为补充食物提供建议,并为其他经销商和品牌提供深入营销的可能性。

如今,全球互联网用户数量已超过40亿,8亿中国消费者习惯于拿起手机购物。面对如此庞大的消费者群体,“改变应该改变而不改变”的逻辑将不再适用,未来的平台将更加关注个性化和差异化的需求。平台的开放性也推动参与者实现多元化。在积累了大量的C端客户流量后,一些企业可以借此机会拓展自己的能力,为B端客户服务开辟新的蓝海。

JD.com作为中国领先的b2c购物平台,于2014年开始运营。由于其在物流和数字化方面的丰富经验,JD.com发展迅速,占mro采购的办公用品的近一半。

餐饮业也发生了类似的情况。海底捞整合了其强大的物流设施、采购经验和食品加工能力,建立了四川海供应链。几年内,它将高效的“海底捞系统”复制到了1000多家知名餐饮连锁企业的供应链中。同时,它还将其业务扩展到零售客户,并不断提高其专业服务能力。

我们有理由相信,越来越多的B端参与将带来更多的化学反应,新的游戏和新的商业模式将层出不穷。一个更三维、更有价值、更可持续的平台生态将不再遥不可及。

目前,许多消费品企业越来越深刻地意识到平台的优势,希望走符合自身发展目标的“平台之路”。然而,科尔尼在此前与全球消费品行业经理的沟通中发现,首席执行官们普遍关注平台机遇,但大多数消费品企业尚未确定平台发展的战略方向和具体措施。对大多数企业来说,“平台之路”仍处于探索阶段。

事实上,平台开发之路面临着新的挑战:新的能力需求、定义成功的新标准和维度、缺乏使用现有资产的意识等。

我们认为,平台战略的成功制定及其实施需要三个要素:

建立一个对消费者真正有吸引力的平台和建立差异化的价值主张将是首要任务。普遍的共识是,未来消费者需求将变得更加分散和个性化。日益细分的市场为消费品公司挖掘准确消费者的需求提供了先决条件。

在消费者生活的重要时刻,抓住消费者的心,利用差异化的价值主张给消费者留下深刻印象,是平台构建者面临的首要和核心挑战。

如果平台构建者能够很好地满足关键生活节点中的一些需求和痛点,例如为夫妇结婚做准备、欢迎拥有新生活的年轻夫妇、开始装修新房子、以及患有严重疾病的家庭成员,它可能能够赢得消费者的信任和认可,并迈出成功的第一步。

为了在便利性、专业性和探索性方面为消费者提供更深层次的体验,平台需要努力吸引、规划和匹配消费者的需求。这也意味着消费品公司需要建立强大的数据能力来支持这些战略举措。这些数据能力包括:数据资产——“烹饪美食的原料”、数据科学家——解决问题的“大脑”、学习模型——持续优化的机制。

是否创造可持续价值和实现利润是所有商业模式的核心要求,平台模式也不例外。因此,能否通过平台收入实现自我发展,将决定消费品企业的平台之路最终能走多远。看看许多成功的平台,他们已经在商业发展的道路上找到了一个可持续的收入来源。

以健身平台保持为例。与nike类似,keep为用户提供了丰富的在线健身培训课程,并创建了一个拥有近2亿用户的社交平台。在建立了良好的用户声誉和体验并实现了稳定的使用频率和用户互动后,keep进一步推出了收费课程、自有品牌的运动器材和健康膳食的销售,以积极拓展收入来源。

同时,keep利用其建立的生态系统,与大众体育品牌开展深入的营销合作。例如,Keep与阿迪达斯合作设计了城市能源铁人三项赛。在设计更深层次的用户交互体验时,Keep可以通过其已建立的用户群实现收入。

我们相信,平台开发模式已经重塑或将很快重塑行业的基本模式,无论它属于哪个消费产品类别或价值链。该平台将是所有消费品行业的独特机遇,也是传统消费品行业参与者面临的紧迫挑战。

为了迈出平台开发的第一步,消费品公司需要首先根据自身优势确定新的消费价值主张和盈利模式,并下定决心,投入资源,从头开始建设数字能力和新能力。其次,在具体实施过程中,我们需要积极关注消费者互动深度和互动频率两大因素,实现用户价值最大化,这将是消费者平台品牌价值和商业价值最大化的基础。

钛媒体作者[简介:作者是科尔尼管理咨询公司全球合作伙伴何晓青;科尔尼管理咨询公司大中华区合作伙伴张晓峰;科尔尼管理咨询公司经理马锦涛;科尔尼管理咨询公司顾问李嘉豪;徐新凯,科尔尼管理咨询公司顾问。】

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